Teknologi

Transformasi Pemasaran IBM untuk Pengalaman Klien yang Dipersonalisasi

“Merek Anda adalah pengalaman Anda dan pengalaman Anda adalah merek Anda.” Dengan kata-kata ini, Ari Sheinkin, Vice President, Global Demand di IBM, mengungkapkan sebuah kebenaran dari ekonomi digital dan prinsip yang menjadi panduan di balik transformasi pemasaran IBM baru-baru ini.

"Anda bisa melakukan semua iklan yang Anda inginkan dan berada di semua platform sosial, tetapi lima menit setelah seseorang merasakan produk atau layanan Anda, mereka akan mengambil keputusan," kata Sheinkin. "Jika merek Anda adalah pengalaman Anda, dan dalam dunia digital pengalaman Anda mendorong permintaan, maka Anda harus memulai dan bekerja mundur dari pengalaman klien."

Insight ini membuat para pemasar IBM merefleksikan keterlibatan klien di semua saluran. Mereka menemukan bahwa data yang terkotak-kotak menghalangi pemasar untuk memberikan pengalaman lintas kanal yang konsisten dan relevan. Katakanlah seorang klien dari akun target menghadiri sebuah acara, tetapi juga mengunjungi situs web, mengunduh white paper, dan berinteraksi melalui email. Pemasar tidak dapat dengan mudah menghubungkan semua titik kontak untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang apa yang diinginkan klien dan di mana mereka berada dalam siklus pembelian untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi.

Di sisi teknologi, IBM memiliki lusinan alat pemasaran untuk mengelola data, aset digital, konten, dan kampanye. Karena tidak terintegrasi, mereka menghambat kolaborasi dan berbagi data, dan proses manual membuatnya tidak efisien. Aset digital IBM, misalnya, tersebar di 40 platform manajemen aset digital (DAM), masing-masing dengan konten, standar, dan metadata tersendiri. Penyebaran seperti itu membuang waktu pemasar dalam mencari aset.

Proses dan struktur organisasi yang lama juga menimbulkan tantangan. IBM menjalankan 2.800 kampanye, yang mencerminkan organisasi IBM daripada kebutuhan klien. Di seluruh geografi, unit bisnis, dan lini produk, semua orang berkreasi tanpa visi atau kontrol pusat.

Maka dimulailah sebuah proyek besar untuk mengubah sistem kompleks yang merupakan pemasaran IBM. Sheinkin menjelaskan: "Pekerjaan kami adalah menyederhanakan secara radikal — berfokus pada penyampaian pengalaman yang dipersonalisasi dan pada data yang mendukung pengalaman tersebut."